在本月公布的最新财报中，苹果对于年末假期购物旺季的销售预估低于预期，并宣布将停止公布硬件产品单位销售数据，这令投资人大感震惊：苹果过去20年来一直向投资者披露这些业绩指标。        苹果还表示，最近一个财年iPhone销量为2.177亿部，几乎持平于上一个年度，同时也远低于2015财年的高点2.312亿部，凸显出iPhone销量趋于平缓。 自此之后，因其供应商日本显示器公司（JDI）、英国芯片制造商IQE Plc和Lumentum Holdings Inc都发布获利预警，苹果股价持续下挫。自11月1日发布业绩以来，苹果股价已下跌约8%。 
      多家苹果供应商发布的一连串获利预警，令投资者担心iPhone的销量已经遭遇瓶颈，可能对苹果以服务作为主要成长支柱的各项计划带来麻烦。苹果的愿景，是以Apple Music及iCloud等付费服务带动业绩成长，其基础在于尽可能地扩大设备用户数量，iPhone在其中扮演关键角色。但苹果在印度、巴西及俄罗斯等深具潜力海外市场销量难见增长，令人担心该公司的策略至少在过度强调高端品牌及相应的高价位方面有些差错。 
      根据研究公司国际数据资讯（IDC）的数据，中国三大智能手机厂商——小米、Oppo及Vivo，合计2018年上半年在全球市场拿下约25%的市场份额，2014年全年则仅有8.9%。 IDC预期到2022年全球智能手机市场复合成长率仅有2.4%至16亿支，表明市场已达饱和，苹果将与对手争夺每一位客户。      而目前小米成了苹果一个比较大的威胁。小米的粉丝群迅速扩大。在印度，苹果市占率偏低，小米已在一些季度击败三星电子成为印度手机销量冠军，并在欧洲市场开设零售据点，销量排名急速上升。
      小米外，苹果在自家主场也面临至少一家中国制造商——一加手机带来的新挑战。一加手机目前正切入苹果传统的市场订价领域。根据芯片追踪业者Geekbench发布的一些速度测试，尽管iPhone 7搭载的芯片要快过一加6T，但一加的手机设计更具有现代感，和新款iPhone手机一样拥有超薄边框。 
      一加手机过去几年在美国仅通过线上商店销售，开发出一群热衷于科技产品的拥趸，如今一加6T也在T-Mobile US Inc店面贩售。 一加6T的售价为549美元，定价介于iPhone 7和iPhone 8之间。一加北美市场负责人Kyle Kiang表示，新机种在美国的首日销售较前一代暴增86%，但他没有提出具体销量数字。       目前苹果对股价走势不予置评。虽然公司高管曾警告投资者不要关注个别数据，不要仅根据特定的细节来判断其产品，苹果的客户满意度和忠诚度在手机行业中达到了前所未有的高度。
      但中国智能手机制造商一直为旗下手机装配更高端的芯片和功能，譬如嵌在玻璃下的指纹传感器，以吸引那些可能会考虑苹果手机的消费者。来自中国手机的威胁苹果无法忽视。